Teorin om ekonomiskt beteende "irrationella". Prospect theory hävdade att upprepade bias drivs av psykologiska faktorer som påverkar människors val under osäkerhet. I synnerhet antar det att människor är mer motiverade av vinst än av förluster och följaktligen kommer att ägna mer energi att undvika att förlora i stället för att uppnå en vinst. Denna teori är baserad på arbete av två experimentella psykolog Daniel Kahneman, (som vann Nobelpriset i ekonomi för det) och Amos Tversky (1937-96). Detta är en viktig del av ekonomiskt beteende.